бизнес-тренер, консультант по управлению
В прошлом номере мы рассматривали способы улучшения процесса принятия решений в компании, когда на повестке дня стоят вопросы внедрения этических принципов и правил. В этом номере шагнем еще дальше и посмотрим на нашу работу в более широком плане.
Почему такое странное названия статьи? Что это значит, что наша компания использует какую-то теорию? И почему нас вообще должна волновать какая-либо теория? Разве недостаточно, что мы научились предлагать свои продукты на рынке и делать прибыль?
Ответы зависят от наших намерений, задач и размаха планов, например, от того, какого размера и на какой срок мы планируем создать компанию. Чем больше и дольше, тем важнее те вопросы, которые затрагивают модели мышления, а не только производственные, сиюминутные задачи.
Главный принцип теории или модели бизнеса, существующей на Западе в течение последних 50 лет, можно обозначить следующим образом: «Задача бизнеса — это делать прибыль». Эту формулировку обычно приписывают Мильтону Фридману — нобелевскому лауреату в области экономики. Вообще, данная задача кажется для нас очевидной. Но так ли это?
Традиционная модель
Действующая модель бизнеса исходит из того, что сверхзадачей менеджмента является защита интересов компании. при этом главная задача заключается в максимизации возврата на активы и инвестиции. Она предполагает, что одним из условий соглашения, контракта, который компания заключает с обществом, является следование законам и практике бизнеса той страны, в которой она работает. Можно также сказать, что на фоне этих предложений лежит еще более фундаментальное предположение: если компания будет действовать строго в целях защиты собственных интересов, то это создаст самое большое благо для большогоколичества людей или даже социальных институтов. Главные средства, которые использует компания для реализации такого стремления — это методы максимизации эффективности (как делать что-то быстрее, дешевле, на более качественном уровне, более эффективно продавать и т.д.).
Есть ли основания для того,чтобы задуматься о состоятельности этой модели на сегодняшний день и нужно лиоб этом думать?
Измененияв мировой экономике
Главный аргумент в пользуразумности пересмотра фундаментальной или традиционной модели бизнеса — этоэволюция самой мировой экономики. Когда Мильтон Фридман формулировал основыэкономической теории, западная экономика находилась в состоянии «бума»,огромного спроса на любые потребительские товары. Приобретать клиентов былосравнительно просто, а сама система была довольно стабильной. Время от временикомпании немного улучшали свои товары, проводили новые рекламные кампании и«собирали урожай». Новаторство имело место только в довольно длительных циклах.
Сегодня у нас другие условия.Приобретать новых клиентов стало дороже, а это означает, что каждого клиентанужно «держать» дольше для того, чтобы получить достаточный возврат настоимость приобретения. Это уже меняет отношения.
Консолидация многих рынковтребует осознания того, что компании уже конкурируют не в одиночку, а вместе совсей своей системой, включающей поставщиков, клиентов и среду, в которую входятсети отношений в разных сферах. Круг заинтересованных или затронутых компанийрасширился.
Может быть нам следуетпересмотреть фундаментальные понятия и определить, что в них нужно изменить?Что можно противопоставить старой модели?
Отношения
При анализе новой модели,первое что мы замечаем, это то, что рассматривать наш продукт ипроизводственную систему в отрыве от других факторов мы уже не можем. У наспоявляется ряд отношений, о которых мы должны заботиться так же серьезно (еслидаже не больше), как и о продаваемом продукте. Отсюда вопрос: если этиотношения являются важным фактором, то что такое более эффективное и менееэффективное отношение?
Возьмем супружескую пару.Представьте себе, что отношения между мужем и женой строятся на том, что каждыйиз них готов что-то делать для своей «половины» только тогда, когда можетзаранее просчитать и определить собственную выгоду от своего поступка. Илиможно взять отношения с детьми: родители совершают какие-то действия толькоисходя из выгоды для себя. А если такую философию перенести в отношения междудрузьями? Вы бы признали состоятельность дружбы, если бы отношения с вашимдругом строились только на основе расчета?
Мы редко задумываемся об этом.Но на интуитивном уровне всегда замечаем в человеческих отношениях элементырасчетливости и, в большинстве своем, относимся к ним с долей цинизма ипрезрения. Даже если нам самим приходится действовать на такой основе, то, какправило, это нас не особо радует.
Мои личные наблюдения позволяютсказать, что люди, строящие свои отношения на расчете и выгоде, в какой-томомент решили, что это и есть правила выживания в этом мире, и тот, кто думаетпо другому — наивный простак, которого «сожрут акулы», и, наверное, правильносделают. Но именно здесь кроются корни довольно большой проблемы, особенно еслиречь идет о конкуренции на длительный срок, и эта проблема касается вопросамотивации.
Отношенияи мотивация
Как вы думаете, кто болеемотивирован: человек, который ощущает, что вносит реальный вклад во что-тодостойное (например, помогает кому-то или чему-то; создает вместе со своейкомпанией какую-то ценность, нужную для большого круга людей или социальныхинститутов и организаций) или человек, который полагает, что его работамаксимизирует прибыль владельцев компании, в которой он работает?
Вопрос мотивации и ее качествана сегодняшний день стал гораздо более важным, чем в прошлом. Основной причинойданного положения вещей является резкое возрастание значения такой категориидеятельности как «услуги», ее значительный рост как пропорции экономики вцелом. Услуги или сервис сильно зависят от мотивации работников: тон голоса вобщении с клиентом, готовность пойти навстречу клиенту, придумать решение егопроблемы, постоянная работа над улучшением процесса производства и оказанияуслуг — все эти факторы оказывают непосредственное влияние на качество услуг.Разные уровни мотивации в этом плане влияют на конкурентоспособность компании.Результаты многочисленных исследований свидетельствуют, что существует прямаякорреляция между лояльностью («долгосрочностью») работников и лояльностьюклиентов.
Новаялогика
В современной западной деловойлитературе новая логика в общих чертах описывается следующим образом: есликомпания называет своей центральной заботой «создание ценности» для клиента,значит она начинает рассматривать прибыль как естественный результат,а не как основную цель.
Такая «настройка» компаниипозволяет задействовать определенную «физику» — взаимодействие разных сил вовзаимоотношениях клиентов, работников, других затронутых групп и организаций, иконечно, владельцев и инвесторов. Эти силы можно назвать «силами лояльности».Эффект от их взаимодействия и стимул, которые они дают для создания прибыли,могут значительно увеличить поток денежной наличности. Это означает, что силылояльности инициируют серию экономических эффектов, которые создают «каскады» и«круговороты в течении» всей системы бизнеса.
На практике это может выглядетьтак.
Доходы и доля рынка растуттогда, когда в качестве покупателей привлечены лучшие клиенты. Лучшие клиенты —это те, которые ценят нас, а наши услуги — особенно высоко. Когда клиент ценитвесь наш пакет, то становится менее чувствительным к ценам, а это помогает намзащитить себя от ценовых войн. В результате наши клиенты делают повторные покупкии рекомендуют нас другим покупателям. В свою очередь это снижает затраты нарекламу и другие маркетинговые ходы (а как мы знаем, расходы на маркетинг,особенно связанный с приобретением новых клиентов, составляют значительныесуммы).
Из-за того, что наш пакетпредложений клиенту весьма силен, мы можем позволить себе быть болееразборчивыми в поиске «правильных» клиентов и концентрировать свои инвестиции всамых прибыльных и потенциально лояльных из них, а не «распылять» себя по всемурынку в попытке «поймать любую рыбку».
Все это начинает стимулироватьнадежный рост. Надежный рост позволяет компании привлекать и сохранять лучшихработников.
По мере того, как долгосрочныесотрудники знакомятся с клиентами, они учатся предлагать и предоставлять всебольше превосходных ценностей для покупателей. Это еще больше повышаетлояльность и клиентов, и работников компании (гордость, удовлетворенность своейработой).
Лояльные, долгосрочныеработники уже в процессе самой работы приобретают способность находить способыснижения затрат и повышения качества услуг, а это еще больше увеличивает «пакетценностей» для клиентов и производительность труда. Компания может использоватьподобный «излишек продуктивности» для финансирования более высокого уровнятехнического обеспечения рабочих мест (современного оборудования иинструмента), образовательных мероприятий (обучения и тренингов). Такиедействия находят свое отражение в повышении заработной платы и предоставлениеновых льгот, в росте компании в целом (за свои собственные средства), и опятьже повышают уровень лояльности и приверженности работников.
Постоянный ростпроизводительности вместе с лояльными клиентами является базой для созданияпреимущества в ценах, с которым трудно конкурировать.
Опять же, ценовое преимуществовместе с надежным ростом количества сравнительно долгосрочных клиентов,обеспечивает такой уровень прибыли, который является привлекательным дляинвесторов и других источников финансирования.
Как только компания становитсяинтересной для финансового мира, она может позволить себе быть разборчивой ввыборе источников финансирования, подбирать инвесторов, которые ей «подходят».Например, она может остановить свой выбор только на тех инвесторах, которые небудут бежать при любом скачке стоимости акций или при иных временныхтрудностях.
Поскольку более приверженныеинвесторы ведут себя как партнеры, а не как получатели дивидендов (безразличныек другим аспектам или проблемам компании), их участие стабилизирует всюсистему, снижает стоимость капитала и помогает создать уверенность, что деньгибудут вкладываться в достаточном объеме.
Все это может привести кповышению уровня, качества и количества ценностей, которые могут бытьпредложены покупателям.
...И начинается новый виток.
Кажется, что сегодня прибыльтеряет важность. Но это не так. Прибыль должна рассматриваться как что-то самособой разумеющееся, как условие присутствия в бизнесе. Конечно, я не перестаюзаботиться о своей прибыли, но если я хочу ее получить, то, возможно, я должнапоставить на первое место задачи по постоянному созданию тех ценных вещей,продуктов и вкладов, которые сделают мои предложения привлекательными дляклиентов.
Итак, какой вывод можносделать? Как мы видим, перестановка прибыли с позиции главной цели на позициюрезультата, кажущаяся на первый взгляд незначительной, может, если пониматьпоследствия для всей производственной цепочки, радикально изменить направлениекомпании.
Компания, которая стараетсядействовать на основе новой модели бизнеса, ставит ударение на служении другим.Речь идет не об услужливости, а именно о служении, в том значении, в котором мыговорим о службе Кутузова на благо России.
Для такой компании прибыль —это результат создания ценностей, а не цель как таковая. Компания подходит крешению бизнес-проблем с позиции создания продуктивных отношений среди всехсистем и групп, которые она затрагивает (поставщиков, дистрибьюторов, рекламныхагентств, конкурентов), а не решения вопросов конкретных товаров. Онаполагается на импульсы, не являющиеся чисто рациональными (например, на заботуо приверженности делу своих работников, клиентов, инвесторов и других) так,чтобы она могла действовать во благо других, даже если не просчитала заранеесиюминутную выгоду в своем поступке.
Ценностикорпоративной культуры компании в новой модели
Компания, которая работает поновой модели, делает ударение на такую ценность, как честность в бизнесе. Этоозначает, что она точна в публичном описании возможностей своего бизнеса и егооценке.
Справедливость для нее такжеявляется важной категорией. Компания не только способна сбалансировать праваразных групп последовательно, на основе доброй воли и общего дружелюбия, но ипостоянно увеличивает эту способность.
Еще один сильный приоритет —надежность. Его реализация выражается в том, что компания действуетпоследовательно, на основе провозглашенных ею ценностей. В повседневной жизниэто означает, что она продает и оказывает такие продукты и услуги, которыерекламирует.
И конечно, такая компаниядействует прагматично, на основе здравого смысла. В конечном итоге все должнопоявиться на «экране», на котором видны конкретные показатели финансового иорганизационного здоровья компании. |
