бизнес-тренер, консультант по управлению
Многие компании, с которыми я работаю, рано или поздно начинают задумываться о выходе за пределы уже освоенного ими рынка. Для такого выхода «в мир» нужны не только тщательная подготовка и анализ своих возможностей, но и новый уровень сознания, понимания своей деятельности.
В этой статье мы рассмотрим разные способы выхода за пределы местного рынка и попытаемся выяснить, чем они отличаются друг от друга.
Так как наше генеральное направление — все, что связано с кадрами, нам необходимо подумать, как кадровикам или старшим руководителям реагировать на такие стратегические задачи и какие действия им нужно предпринимать для их решения. Какой вклад требуется от них? Как подготовить персонал, чтобы компания имела нужную «умственную» инфраструктуру для такого серьезного хода?
На практике первое, что имнужно сделать, это определить, какие навыки потребуются компании. Дляприобретения некоторых из них необходимо время. Время может понадобиться и длятого, чтобы «развернуться» на адекватном уровне, а также найти «правильных»людей.
Для этого нам придетсяпознакомиться с видами международных стратегий и главными задачами, которыенужно решить при использовании того или иного типа.
Локальный илиместный маркетинг
Главная черта данного типамаркетинга — это направленность на один рынок в пределах национальных границ.Его основная задача — хорошо разбираться в едином «наборе» вопросов, связанныхс экономикой, рынком и конкуренцией. Компания также должна заботиться окакой-то определенной группе покупателей, хотя она может обслуживать и иныесегменты на отдельно взятом рынке.
Полезные навыки.Концепции, которые относятся к данному типу маркетинга, заключаются в том, чтоменеджеры должны иметь хорошие знакомства. Также компании нужны люди, которыехорошо разбираются в вопросах маркетинга и маркетинговых исследований и могутсправляться с задачами, вытекающими из этих базовых понятий.
Маркетинг наэкспорт
Этоттип маркетинга охватывает все виды деятельности, осуществляемые компанией привыводе своего продукта за пределы местного (локального) рынка. Он, преждевсего, базируется на вывозе продукта из одной страны в другую. Основной акцентделается на сам продукт и его приспособление к новому рынку.
Наиважнейшееего отличие от тех типов маркетинга, которые рассматриваются далее, заключаетсяв том, что деятельность компании на собственном локальном рынке остается длянее центральной по степени важности (несмотря на то, что она выходит на новыйрынок). Экспорт здесь приветствуется как прибыльный, но побочный продуктместной маркетинговой стратегии.
Этосамый традиционный и несложный тип международного маркетинга, и он частоявляется очень важным фактором для выживания и процветания многих компаний.
Когдафирма решается выйти на экспортный рынок, одной из важных задач, которые ейпредстоит решить, является успешное проведение процесса выбора правильныхрынков или стран. Для этого ей нужно определить, какими критериями следуетруководствоваться при выборе рынка. Также нужно выбрать подходящие модификациисвоего продукта, чтобы соответствовать спросу на осваиваемом экспортном рынке.И, наконец, компания должна построить и развить каналы, через которые сможетпредлагать свой продукт за границей.
Полезные навыки.Организация должна обладать способностью заниматься общим стратегическиманализом, так как он практикуется на уровне топ-менеджмента компаний, которыенамерены расти, развиваться и жить долго. Это означает научиться «читать»внешнюю среду, воспринимать ключевые понятия в макроэкономике. Это не таксложно, как кажется, и чаще всего данный процесс делают трудным и излишнекомплексным люди с техническим образованием. Здесь важно приобрести способностьсмотреть в нужном направлении и понимать то, что мы видим, а в рамках этого —то, что является для нас важным. Также следует подумать о созданиидополнительного компонента в нашей информационной системе. Как и откуда мыполучаем информацию? Кто ее читает и «перебирает»? Какой круг людей работает сконкретным уровнем информации? Как мы прорабатываем информацию? Где и как онавлияет или должна влиять на наши решения?
Вторым навыком, значимостькоторого возрастает на данном этапе, является наша способность проектировать ипроводить маркетинговые исследования. Это значительно больше, чем обладатьдостаточным количеством денег для того, чтобы прибегнуть к услугам компаний,занимающихся маркетинговыми исследованиями. Одной из причин провала на данномэтапе является иллюзия, что специалисты сторонней организации, пусть дажеспециализирующейся в маркетинговых исследованиях, могут заменить менеджеровкомпании. Компания, которая не начнет формировать собственные навыки в проведениимаркетинговых исследований, не сможет дать маркетинговым фирмам правильныезадания, а также не будет понимать информацию, получаемую в результатеисследований. В таких случаях стратегия фирмы, зачастую «по умолчанию»,переходит в руки маркетингового агентства, которое не имеет долгосрочнойприверженности к ней.
Другие навыки — болееприземленные — включают организацию экспорта (оформление необходимойдокументации, планирование потоков и объемов, иные административные вопросы),то есть все, что связано с таможнями, транспортом и перевозкой продукта. Оприобретении этих навыков, а также о подборе персонала на административныепозиции нужно заботиться более серьезно, чем это обычно практикуется.Недостаточное внимание к подготовке в этой области может стоить компании тойприбыли, которую она хочет получить от экспортной деятельности.
Международныймаркетинг
Когда фирма практикуетназванный тип маркетинга, она действительно выходит за пределы обычногоэкспорта. Речь идет уже не просто о представлении своего продукта на «чужомрынке», а о внедрении его на других рынках и в других странах. На таком уровнекомпания создает собственные подразделения, которые занимаются продажами ипродвижением товаров на иностранных рынках. Именно на эти рынки она настраиваетсвои маркетинговые стратегии. Ее главной целью становится адаптация собственныхместных маркетинговых стратегий к более широким задачам. Для этого компаниинужно определить, как подстроить целые маркетинговые стратегии (включая техникупродаж, рекламы и распространения своего продукта), чтобы приспособиться кспросу на новом рынке.
Полезные навыки.Навыки, которые компания развила при экспорте (если она начинала именно снего), необходимо еще сильнее «раскручивать». Компания должна обладатьспособностью проанализировать и понять новую среду, в которой ей предстоитдействовать. Так как она собирается находиться там, а не просто продавать своипродукты, то на этом этапе она должна быть способна:
- На анализ и приспособление к культурным отличиям. Здесь нужно проанализировать такие факторы, как история, язык, привычки, традиции, религия, образование и определить, как они будут влиять на деятельность компании. Ей также предстоит изучить деловую культуру и обычаи ведения бизнеса — образ мышления, стиль переговоров и общения и т.д. Она должна наращивать общую «чувствительность» внутри собственной корпоративной культуры, через которую может воспринимать собственную деловую культуру как таковую (а не просто как жизнь) в своей родной стране.
- Правильно понимать и трактовать экономические условия. На этом уровне способность понимать макро- и микроэкономические факторы (на локальных рынках других стран, на которые компания нацелена) становится еще более важной.
- Учитывать политические факторы. Так как компания будет находиться в другой стране, а не просто продавать в ней свой продукт, то ей нужно понимать политическую обстановку — незнание таковой может иметь самые серьезные последствия. Она обязана не только знать политическую среду, но и понимать ее, для того чтобы решить, как и когда продавать или покупать новые активы в разных странах.
- Знать правовые рамки. Компании просто необходимо обладать знаниями о том, под действие каких инструкций и законов она попадает в чужой среде. Поскольку в разных странах бывают ситуации, когда законы говорят одно, а выполнять их нужно по- другому, то она должна еще и уметь разбираться в правовых вопросах.
В итоге ее главной задачей наданном этапе является развитие навыков в «чтении» внешней среды — постоянноеулучшение способности менеджеров понимать внешнюю среду для успешногопрохождения через незнакомые, чужие территории.
Мультинациональныймаркетинг
Этот подход к международномумаркетингу возник на основе постепенной эволюции крупных корпораций кмультинациональным корпорациям. Такие организации характеризуются обширнымразвитием активов и владений за границей: покупают недвижимость (землю, здания,другие компании) и занимаются вертикальной интеграцией через границы. Онипроводят разные операции, которые являются частью их производственных процессовв разных странах или на разных рынках. При этом компании, которые им принадлежат,ведут себя так, как будто они местные, а не чужие.
Возникновениемультинациональных корпораций привело к развитию многочисленных местныхстратегий, через которые эти компании конкурируют. У них может существоватьцелый ряд разных маркетинговых стратегий, каждая из которых подстроена подопределенный местный рынок. Таким образом, компания может стараться бытьлидером в низких ценах в одной стране, по качеству — в другой, по инновации — втретьей. На рынки могут выводиться разный ассортимент, разные торговые марки ит.д.
Главная задача компаниизаключается в разработке методов и способов такой адаптации своей маркетинговойстратегии, которая будет подходить для каждой отдельно взятой страны. Цель —заставить среду, в которой находится подразделение компании, воспринимать егокак «свое» или «местное».
Полезные навыки.Этот тип маркетинга может легко привести к потере контроля над расходами. Принем очень просто попасть в ситуацию, когда компания будет тратить деньги на теже самые вещи, которые могли бы быть совмещены, а из-за этого терятьпреимущество своих размеров и экономии. Здесь необходимы все рассмотренныевыше, а также дополнительные навыки, связанные с контролем над расходами —компания должна понимать, куда и на что уходят деньги, и быть способнойоптимизировать свои расходы.
Пан-региональныймаркетинг
Зачастую, когда компаниисосредотачивают свое внимание и усилия на местных условиях, подстраивают подних свои стратегии, это приводит к понижению эффективности. Теряетсяпреимущество, которое должен давать общий объем, и компании начинаютувеличивать территорию своей деятельности так, чтобы она охватывала не толькоотдельные страны, но и целые регионы, например, Северную Европу или БлижнийВосток.
Поскольку эти регионы включаютотдельные национальные рынки и основаны на растущей интеграции разных районов(торговые союзы), они начинают испытывать потребность в маркетинговыхстратегиях, которые являются действенными за пределами стран. Такая тенденция винтеграции, помимо Европы, наблюдается в Северной Америке (США, Канада) и вАзии. На этом этапе требуется новое осмысление маркетинговых стратегий. Длякомпании, которая использует этот подход, главной задачей является объединениесвоих операций в одном районе для того, чтобы использовать преимуществоэкономии своей масштабности.
Полезные навыки.Для такого подхода еще более важно мастерство во владении теми навыками,которые были описаны ранее. В определенном смысле здесь идет речь об ихобъединении.
Глобальный маркетинг
Постепенно компанииобнаруживают, что существуют значительные возможности для экономии иконкурентоспособности при использовании маркетинговых стратегий, которыегодятся для ВСЕГО ГЛОБУСА, то есть всего мира. Один из признаков такогодвижения — высокие расходы на технологию, логистику и другие ключевые функции,которые необходимы для расширения рынков и получения максимальной отдачи отинвестиций.
Самой важной задачей для такойкомпании является создание одной основной стратегии для продукта, услуги илифирмы, которая действует одновременно во многих странах и на многих рынках.Отсюда вторая задача — получение максимальной отдачи от самого фактастандартности. Хотя основное ударение делается на единство стратегии, еще однойзадачей компании является способность быть гибкой.
Полезные навыки.Здесь необходимы все предыдущие, но в дополнение к ним должны присутствовать аналитическиенавыки, которые помогут компании определить свои возможности для такогоподхода. Это означает, что она должна уметь определять, как различные факторымогут ОГРАНИЧИВАТЬ возможность стандартного подхода. Для этого ей потребуетсяспособность анализировать характеристики рынка. Например, если планируетсяпродавать машину в Канаде, то она должна быть оборудована специальнымобогревателем двигателя для облегчения его запуска в зимний период притемпературах ниже 40°С. В теплых странах такой обогреватель уже не нужен, а вотналичие кондиционера является непременным условием. Если в числе навыковкомпании нет аналитических способностей, то просчеты в создании стандартногоподхода, ей могут стоить очень дорого.
Как можно увидеть извышесказанного, если компания намерена выходить на международный рынок, ейнеобходимо заранее формировать некоторые ключевые способности. На разных этапаходин фактор за другим начинает играть главную роль. Однако, надежды на то, чтонеобходимые навыки могут появиться в один-два дня, нереалистичны. Подоплека длярассмотренных выше навыков, умение воспринимать и понимать сигналы из внешнейсреды (за пределами только технических задач производства) требуют созданияинформационных систем для старшего менеджмента. Люди, которые занимаютсянабором кадров, тренингом и обучением внутри компании, должны быть привлечены кобсуждению возможностей фирмы как минимум на год вперед (желательно на три иболее), чтобы начинать развивать необходимые способности к тому моменту, когдаони станут нужны. Ни один из этих навыков не помешает компании, даже если она ивовсе не решится выйти на внешние рынки. |
